Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un
Objetivo de Marketing. Mientras que los objetivos son específicos y medibles,
las estrategias son descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy
estrecho, se relacionan con el comportamiento del consumidor. Las estrategias
proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de Marketing. Las
estrategias sirven como una guía para posicionar el producto, además sirven
como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza,
promoción, publicidad, etc.
·
Crear nuevos mercados
o ampliar la cuota de mercado: Una decisión estratégica crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear un
nuevo mercado o bien se elige ampliar la participación actual. Para responder a
esta cuestión es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de
vida.
Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear
un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una
gran participación en el mercado cuando entran competidores. De todas formas,
es más fácil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado.
Las estrategias generales más comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing
diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede
tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe
prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones
entre ellos.
Estrategias estaciónales: Las decisiones estratégicas deben considerar
cuando anunciar o promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto
realizado en el análisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si
se realizará mayor proporción en la temporada de venta alta, si se utilizarán
promociones especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos
movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los
competidores. Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer
el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto
de un competidor específico, o puede realizar una promoción especial cuando se
espera la llegada de un competidor importante, etc.
Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el
mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos
ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del
producto, o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más
eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El
envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a
rejuvenecer el producto.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios
inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar
resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en
distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio
para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr
un posición ventajosa frente a la competencia.
Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Este ítem se desarrolla de diferente forma según
si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con
clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los
esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en
los mercados existentes y en los nuevos, etc.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá
que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre
ventas y marketing.
Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir
necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de
promoción en esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a
considerar posteriormente en él.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del presupuesto del Plan de Marketing. Hay que decidir si se
incrementarán o disminuirán las ventas de productos, gamas, almacenes, regiones
geográficas, o se atraerán más consumidores. En muchos casos es imposible
incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta
todos los gastos.
Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de
anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es
obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones
geográficas, etc.
Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña
publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una
campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere cierta
publicidad.
Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para
generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es
crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos
continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de
investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa.
El proceso de fijación de estrategias comienza con una
revisión de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para cada
problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las
estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.
Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han
establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es
decir, crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores
de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es
importantes ya que es el pilar básico para crear una imagen: anuncios,
promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona el
producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por
lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay
que crear un nuevo nombre para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento
elegido.
En la definición de un posicionamiento a largo plazo
hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y
necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia.
El análisis de la empresa, los problemas y
oportunidades encontrado, la determinación del mercado objetivo y las
estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto
posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para
ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar
aspectos que los consumidores puedan percibir.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el
producto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia. Las
diferencias en el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el
posicionamiento se basa en algo intrínseco al producto ya no es tan sencillo.
Mediante una característica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece
el producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de
construir nuevas características, sino más bien, resaltar alguna que no este
explotada.
A través de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto ofreciendo un
lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de
consumidores.
Mediante el uso: Muchas
veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde se usa el producto;
es decir, prestando atención al uso que se le da al producto.
Contra un categoría: En
este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una
categoría de productos ya establecida.
Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de
uno o varios competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto
plazo.
Mediante asociación: Suele
ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de
la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una
posición bien definida. Este método puede realizarse con bajo costo.
Con un problema: El
posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solución a
un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal
modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.
MÉTODOS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO
Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay
que evaluar el enlace del producto con el mercado objetivo en relación con los
competidores para conseguir una posición especifica.
Posicionamiento mediante adaptación: En este método se posiciona el producto
adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del
mercado objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:
Analizar a los competidores
·
Buscar las
diferencias, positivas y/o negativas
·
Enumerar las
características del mercado objetivo en términos de deseos y necesidades
·
Adaptar el producto
al mercado
Posicionamiento mediante planificación: Se
estudian las características del producto que son importantes para el mercado
objetivo, ordenando todos los productos según las mismas. Este tipo de planificación
en interesante cuanto se dispone de información cuantitativa del mercado. Las
ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de
los datos obtenidos a través de la información primaria. Aun cuando no se
disponga de este tipo de información, el método puede utilizarse con las
estimaciones propias del mercado.
Este método consta de tres pasos:
·
Listar en orden de
importancia las características del producto genérico
·
Cuantificar cada
producto en las características del punto anterior
·
Revisar la posición
que ocupa nuestro producto en los atributos más importantes una vez que el mapa
de posicionamiento está completo.
Cuando se ha determinado cómo se pretende que el
mercado objetivo perciba el producto, se esta en disposición de desarrollar las
estrategia de posicionamiento. Es conveniente considerar más de un método de
posicionamiento para después elegir el que mejor refleje el producto en
comparación con la competencia. Todas las alternativas relacionaran producto,
competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se fijará más en un
factor que en los demás.
Un posicionamiento sencillo proporcionará una
dirección clara para la gestión de todas las variables claras del marketing
operativo. Un cambio dramático en el posicionamiento debe considerarse
meticulosamente. Una vez que se ha establecido la nueva posición hay que
intentar retener el máximo número de consumidores actuales. Si el cambio de
posición es muy drástico puede estudiarse la posibilidad de cambiar el nombre del
producto.
