Cómo planificar una ruta de ventas

Maximizar tus citas de ventas conduce a mayores ventas y a una mayor rentabilidad. Los vendedores exitosos sacan el máximo provecho de su dinero construyendo el tiempo en la jornada de trabajo, para hacer una ruta geográfica amigable. Además de agilizar tus citas, un poco de planificación avanzada puede reducir el estrés y la frustración. Al estructurar tu día para maximizar el tiempo y la energía, llegarás a la cita fresca y confiada, dispuesto a concretar esa venta. Diseñar rutas de ventas Trazar bien las rutas de visitas que van a seguir tus comerciales a lo largo de la semana es clave para lograr resultados. Aunque hay tendencia a permitir que los vendedores se organicen por sí solos, en realidad resulta más efectivo hacer una planificación conjunta con la Dirección Comercial. ¿Qué son? Las rutas de ventas son el itinerario que seguirá cada día un comercial para ir a visitar a los clientes. El diseño de la ruta debe permitir ver al máximo de clientes y obtener los mejores resultados a lo largo de la jornada, sin “quemar” al vendedor. ¿Quién las diseña? Las rutas de venta debe diseñarlas el Director Comercial junto a los vendedores. Aunque éstos tienen más conocimiento sobre el terreno, no se les debe confiar en exclusiva esta función, porque debe seguir la estrategia general de la empresa. ¿Cómo hacerlas? Lo más práctico es trazar las rutas sobre un plano de la zona a cubrir, ya sea a base de papel y chinchetas o mediante herramientas digitales. Google Maps es un servicio gratuito que permite conseguir mapas de cualquier sitio. ¿Cómo evaluarlas? El diseño de la ruta de ventas debe ir acompañado de un documento para hacer el seguimiento de las visitas. De esta forma, podrás ver si se cumple la planificación y conocer el feedback del vendedor y del cliente, para mejorarlas si es necesario. También puedes cruzar esta información con los informes de gastos de viaje, kilometraje, etc. para verificar si los recursos se están invirtiendo adecuadamente. A tener en cuenta -Diseña rutas flexibles que se puedan modificar según cómo transcurra la jornada. -Además de las distancias, debes tener en cuenta factores como los horarios de las empresas a visitar y la disponibilidad del cliente. -Recuerda que no es buena idea programar visitas a primera hora de la mañana, los viernes por la tarde, vísperas de festivos, etc. Cómo establecer los territorios El objetivo ideal que se persigue con la división geográfica es elaborar sectores iguales, en función del potencial y la carga de trabajo. Se ha escrito mucho sobre los diferentes sistemas para poner en funcionamiento una zona; la realidad es que ésta queda configurada con un determinado número de clientes que, debidamente atendidos, nos permitirá fijar un volumen de ventas, de tal forma que resulte rentable a la empresa destinar un vendedor a esa zona concreta. No todos los clientes deben ser visitados con la misma frecuencia, por lo que dentro de la misma zona se ha de practicar una subdivisión, de acuerdo a unos parámetros de venta y servicio. Pensemos que dentro de la gestión de ventas existe un tiempo de desplazamiento, presentación, negociación, esperas, interrupciones, cancelaciones, cobros de impagados, etc. Estudio de rutas Puede definirse como la técnica que intenta lograr el máximo aprovechamiento del tiempo de los vendedores, mediante el estudio y establecimiento de los mejores circuitos de desplazamiento que deba realizar. Ruta es el conjunto de itinerarios que el vendedor ha de seguir para visitar, periódicamente o no, a los clientes designados. Por tanto, el estudio de rutas es la previsión y coordinación, en el tiempo y espacio, de los traslados y movimientos de los vendedores. Los objetivos de un buen estudio de rutas son los siguientes: • Aprovechar mejor el tiempo de desplazamiento. • Hacer que los kilómetros de desplazamiento sean de la máxima rentabilidad posible. • Reducir, en lo posible, la fatiga física de los vendedores. • Reducir al mínimo los gastos improductivos. • Poder localizar en todo momento y rápidamente a los vendedores. • Conseguir una buena cobertura del mercado de clientes. Ventajas de definir las rutas • Incremento del tiempo productivo (una visita diaria más supone, a lo largo de un año, en términos de tiempo de venta un mes más). • Consigue que se visiten a todos los clientes y no sólo a los que son «amigos» o más cómodos para el vendedor. • Facilita elaborar el presupuesto de gastos por desplazamientos. • Aumento de la regularidad de las visitas y con ello la satisfacción del cliente de sentirse atendido. • Cubrir las zonas con igual intensidad. El proceso de la venta en el siglo XXI La dinámica actual del mercado está obligando a las empresas a dotar a sus equipos de venta de los recursos y habilidades que precisen para responder con éxito a los retos del mercado, además con la incorporación de las nuevas tecnologías se está facilitando la actividad diaria del vendedor. Quienes dirigen las compañías no han tardado en darse cuenta de que uno de los más importantes activos de sus empresas está en los equipos de venta y principalmente en el talento de quienes los forman, de ahí que se hayan puesto manos a la obra para gestionar la experiencia y el conocimiento que acumulan. El objetivo clave en estos momentos está en desarrollar profesionalmente la gestión integral del talento, hecho que se hace más importante si nos centramos en el departamento comercial, ya que el «señor vendedor» del futuro deberá trabajar como el asesor de sus clientes aportando conocimientos, soluciones, dedicación y una gran cultura de servicio. Por ello, he considerado necesario incluir a continuación aquellos conceptos claves sobre los que pivotará la gestión profesional del responsable comercial: • Gestión del conocimiento. Enfoque estratégico de su gestión, adquirido a través de la formación constante y el desarrollo de la trayectoria profesional para ponerlo al servicio tanto de su cliente interno como externo. • Flexibilidad. Los cambios que se están produciendo en el mercado obligan a los vendedores a ser polivalentes y saber adaptarse eficazmente al entorno, aportando soluciones innovadoras y creativas. • Cambio de modelo. El concepto tradicional de la venta ha evolucionado profundamente y ha pasado de captar y vender únicamente a captar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir. Por lo que ahora el comercial deberá saber aportar, aparte de conocimientos, habilidades y metodología. • Inteligencia emocional. Definida como la capacidad para gestionar las propias emociones en la relación con los demás y en este caso con los clientes, nos indica que ya no se tiene únicamente el éxito asegurado por saber hacer un uso inteligente de la información, sino que el control de las emociones y el aporte personal aseguran un mejor resultado. El manual del vendedor Tanto por el desarrollo creciente y dinámico que viene experimentando la empresa en general, como por la competitividad establecida en estos momentos dentro del mercado, las empresas se ven obligadas a establecer un perfeccionamiento a todos los niveles, de cara a superar lo logrado y alcanzar ambiciosos objetivos, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Las empresas líderes no sólo quieren seguir manteniendo ese privilegiado puesto, sino también dotar de los conocimientos y herramientas de trabajo suficientes a las diferentes estructuras comerciales, para que en un momento determinado y frente a nuevas posibilidades de mercado, se tenga plena conciencia, por parte de todo el equipo humano, del reto que puede suponer y la responsabilidad que se debe adquirir. Pasaron ya los años en los que la venta era un proceso relativamente fácil, ya que estaba orientada básicamente a cubrir necesidades primarias enmarcadas en un entorno competitivamente débil. En la actualidad, toda compañía debe considerar la venta y su proceso como una técnica perfectamente estructurada y organizada hacia un objetivo final. Por tanto, las empresas están obligadas a ofrecer a su red de ventas un instrumento que permita un mejor conocimiento de ella misma, el entorno y el producto. Esta herramienta es el manual del vendedor, el cual permitirá homogeneizar su fuerza de ventas, además de dar unas pautas de comportamiento y un amplio conocimiento para realizar mejor la labor. Lógicamente el soporte del mismo puede estar reflejado en papel o informáticamente a través del portátil. Debido al carácter práctico y general de este capítulo, daremos unas pautas pormenorizadas sobre los contenidos, a modo de guía, que deben incluirse. Evidentemente, todo manual ha de ser adaptado a las características del producto y del mercado hacia el que va dirigido. Principalmente, han de tratarse, al menos, los siguientes temas: • Introducción. • Información de interés. • El asesor comercial. • El mercado. • El cliente. • Los productos y gama de productos. • La política comercial. • La organización comercial. • Nuevas tecnologías. • Consideraciones generales del manual. El mercado Nuestra experiencia nos indica que los equipos comerciales están acostumbrados a operar sin conocer el mercado en el que operan. Un error común que ha de ser solventado con una frecuente utilización del know how empresarial. A diferencia de los apartados anteriores, el contenido de éste variará en gran medida en función de la empresa para la que se elabore el manual pero en general han de darse datos presentes y útiles para que el vendedor tenga una visión global de la situación del mercado en el que se desenvuelve habitualmente. El mercado de la empresa Partiendo de una definición teórica de mercado, describiremos el mercado y sector en el que opera la empresa, incluyendo por ejemplo situación actual y público objetivo de cada producto. Principales características del sector Un análisis de las principales tendencias del sector permitirá al vendedor ponerse al día. Se trata de una breve exposición de los datos más relevantes del mercado, tales como consumo, acompañados de gráficos y tablas. Principales competidores Lo ideal en este apartado es incluir un ranking de competidores, donde se represente la situación real de la empresa dentro del sector. También conviene mencionar brevemente el posicionamiento de cada una para que el vendedor perciba las diferencias respecto a su propia empresa. ¿Qué nos diferencia de la competencia? Conviene que la empresa determine cuál es el valor añadido que el vendedor debe ofrecer a la hora de promocionar su empresa, sus valores y claves de su éxito. Dependiendo de cada compañía, lo expresaremos en términos de liderazgo, posicionamiento, imagen de marca, tecnología, experiencia y profesionalidad, etc. El cliente Además de conocer su mercado, el vendedor ha de conocer al cliente al que se dirige, que es la razón de ser de la compañía. El cliente está cada vez más formado e informado, por lo que el asesor debe dar respuesta a sus crecientes demandas con el mismo grado de información y de una manera personalizada y con un compromiso formal. Características Como hemos comentado, conocer a los clientes es fundamental para que los vendedores adapten sus mensajes comerciales a razón de sus necesidades. Es positivo que este conocimiento abarque todas y cada una de las características que sean de interés para los vendedores, de manera que pueda profundizar en su entendimiento y en el proceso por el que pasa antes de tomar la decisión final. Clasificación de clientes La tipología de clientes de una empresa varía según el sector en que ésta se desenvuelva, pudiendo ir desde clientes directos al ámbito industrial a clientes finales del canal gran consumo. En el manual se diferencian tantos tipos como sea necesario, para que el vendedor se familiarice con los conceptos y sea consciente de dicha distinción. Una práctica muy común es clasificarlos en tres categorías (A, B, C) en función del volumen de compra, y asignarles un nombre simbólico que los vendedores recuerden fácilmente y con el que se sientan cómodos. Mecánica con cada tipo de clientes La gestión con cada tipo de cliente es un arma estratégica que el vendedor no puede ignorar. Por ello, se explicará la mecánica más adecuada a seguir con cada tipo de cliente, según la clasificación anterior y el objetivo que se pretenda con cada uno. Recuperación de clientes perdidos La recuperación de clientes perdidos, asignatura pendiente de la gran mayoría de los equipos comerciales, puede ser tratada en el manual como una cuestión estratégica, ya que no sólo es ventajoso captar y fidelizar a los clientes habituales, sino que los clientes antiguos son una interesante opción que aumenta las oportunidades de la cartera de cada vendedor. Productos y gamas de productos Para terminar con la descripción de la empresa en sí, incluimos una explicación detallada de su cartera de productos, independientemente de que el vendedor al que se le entrega el manual los comercialice personalmente. Productos y tarifas Enumeraremos los atributos que en general caracterizan los productos de la empresa, y los describiremos uno a uno, ya que es importante que todos los vendedores los conozcan y puedan promover la venta cruzada. En este apartado pueden incluirse como anexo las diferentes fichas técnicas de los productos. La definición de cada producto ha de ir acompañada de las tarifas correspondientes que se aplican en la actualidad y, si están disponibles, también los descuentos. Zonas y áreas de actuación No son muchas las empresas que incluyen este apartado en el manual, pero cuando se trate de estructuras complejas es conveniente hacer un breve recordatorio de las zonas y áreas en las que mejor se comercializa cada producto. Política comercial Objetivos anuales y facturación Proporcionaremos la cifra exacta de lo que se pretende conseguir para el próximo año y que en muchos casos la cifra varía para cada vendedor. De esta manera, ningún vendedor podrá poner en duda a lo que se le requiere, ni el departamento comercial tendrá que recordarlo con frecuencia, aunque sí realizar un seguimiento puntual de los objetivos a través de: previsto, realizado y diferencia. La cifra de facturación es un dato susceptible de ser incluido o no en el manual. En el caso de serlo, dará una visión del éxito que está logrando la empresa, y en él indirectamente han participado todos los vendedores. Condiciones de pago y envío Cuando es directa o indirectamente responsabilidad del vendedor, incluiremos las condiciones de pago y envío, y en otros casos lo haremos a modo informativo para que el vendedor esté integrado en todo el proceso comercial. Política de remuneración comercial Los rápeles, comisiones e incentivos también son datos que muchas empresas prefieren omitir, aunque aconsejamos que se establezcan por escrito en el manual las cláusulas básicas, que serán actualizadas cuando la dirección lo estime oportuno. La feria como estrategia comercial Es frecuente que las empresas con presencia en ferias no las sepan aprovechar como estrategia comercial y, por tanto, desperdicien la oportunidad a la vez que los recursos económicos y humanos. Resaltaremos las ventajas de asistir y gestionar la participación en la feria, así como las claves para que se convierta en éxito y el equipo comercial capte nuevos clientes y establezca unas relaciones profesionales positivas. La organización comercial Hemos podido constatar que este capítulo varía mucho según cada empresa, sus productos y su política. En general, se describe el proceso de la organización comercial, desde la producción hasta la entrega del producto. La planificación comercial, que es una de las funciones más importantes de la empresa y de las organizaciones en general, engloba el proceso de supervisión a través de un sistema consistente en: • Fijar los objetivos. • Planificarlos. • Poner en funcionamiento métodos de control. La experiencia ha demostrado que una de las principales fuentes de información interna que tienen la compañías es su propio equipo comercial, al saber aprovecharlo reportará beneficios casi de inmediato. Por tanto, los mecanismos de gestión y control que se establezcan en los diferentes departamentos comerciales de las compañías con óptica de marketing irán encaminados tanto a evaluar las desviaciones producidas en las cuotas fijadas, como en la obtención de datos del mercado. Quizá uno de los factores más importantes en el trabajo diario del vendedor y no aceptado de buen grado sea la organización y planificación de su trabajo. El motivo puede estar en un error de comunicación a la hora de transmitir esta tarea. Consiste en indicarles cómo deben realizar sus funciones, es decir, la utilización del report o informe diario, ficheros, agendas, listados de facturación, rutas y puntos de venta. La mejor cualidad del vendedor es ser organizado, por eso hay que enseñarle o insistir en ello. Nuevas tecnologías Las nuevas tecnologías han pasado a ser un recurso ineludible en la gestión diaria del asesor comercial. Sin embargo, hemos podido comprobar que existe cierta reticencia por parte de los vendedores por adaptarse a los cambios y adoptar los nuevos recursos. Es por ello por lo que incluiremos una evaluación detallada y convincente de las tecnologías y sus ventajas. Los avances tecnológicos e internet en la compañía Describir las herramientas tecnológicas de las que dispone el vendedor en la actualidad permitirá a la empresa hacerle partícipe del esfuerzo que se está realizando por mantenerse en la vanguardia y por facilitar su trabajo para alcanzar mayor eficiencia y aportarle un valor añadido al cliente. Convencer al vendedor de la necesidad de aplicar las tecnologías disponibles es la tarea más ardua de este apartado, por ello, enumeraremos las ventajas que el empleo de las nuevas tecnologías puede verdaderamente aportar al vendedor en la gestión diaria. Reto de la compañía Dependiendo del grado de implicación actual de la compañía con las nuevas tecnologías, el futuro requerirá unas u otras operaciones que le permitirán adaptarse a la evolución del mercado y ser más competitiva. Características de la Promoción de Ventas: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc...). o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc...). o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...). o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...). 2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc...). 3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación. Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas: Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas: 1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia). 2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc. Objetivos de la Promoción de Ventas: Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo: 1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores [4]: o Estimular las ventas de productos establecidos. o Atraer nuevos mercados. o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. o Aumentar las ventas en las épocas críticas. o Atacar a la competencia. o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. 2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: o Obtener la distribución inicial. o Incrementar el número y tamaño de los pedidos. o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. o Incrementar el tráfico en el establecimiento. Herramientas de la Promoción de Ventas: Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: • Herramientas de promoción de ventas para consumidores: o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos. o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta. o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc. • Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando. o Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa. o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes. o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor. o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.